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产品取名——取个好名品牌营销成功一大半 |
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品牌命名是一门很奥妙的学问，也是一种相当务实的技巧，每一种命名模式各有其优缺点，品牌命名只有速配的问题；没有最佳的命名，只有最佳的营销组合。
厂商在考虑品牌与产品命名时，通常都会引用某些品牌要素来凸显品牌的识别与差异化效果，这些辨识与差异化就是建立品牌权益的基础。
厂商在进行品牌命名时，所考虑的不外乎简单易读、易懂、易记、意义良好、亲切可爱、好的联想、值得信赖、可延伸应用、可予改造等。品牌命名的发想、设计、应用、修正与评估，这一连串的过程在营销上都属于品牌策略的范畴。厂商在发展品牌命名时，通常会在下列4种基本模式中寻求合适的策略。
1.同一公司（或集团）底下分有各种产品品牌
指厂商针对每一项产品分别赋予一个品牌名称，以便和市场上其他产品有所区别，就好像家庭成员的每个人有属于自己的名字，厂商同时生产许多不同质量等级的产品线时，为了在不同市场区隔取得明显的定位，通常都会采用个别品牌策略。
这种模式通常都是生产许多产品线的大规模公司所采用，主要理由有4：
近似的产品线多，要在不同的区隔市场各塑造一定的定位，采用个别品牌名称比较容易区隔，奠定明确的品牌定位。
采用个别品牌有助于扩大市场占有率。
不将品牌与公司名称结合在一起，万一某一品牌遭遇问题时不至于影响公司的形象。
最先采用个别品牌名称的公司当推美国通用制粉公司（General Mills），该公司采用Bisquick及Gold Medal两个品牌营销面粉，以Wheaties品牌推广麦片产品，采用Yoplait销售优格产品，以Pop Sec ret营销各种爆玉米花产品。
通用制粉公司使出不同产品线采用不同品牌名称，在市场上掀起一阵品牌营销旋风，不仅为公司创下非凡的成功，也因此而改写品牌营销的新页。
另外，像著名的消费品集团联合利华和宝洁也都是采用此一策略；当初丰田（TOYOTA）决定进入高级汽车市场时，也另行发展新品牌LEXUS。
2.依照产品类别发展
生产不同类别产品的公司，为了在各类别产品市场占有一席之地，常采用产品家族品牌策略。公司将所生产的各类别产品区分为几个产品家族，每一个产品家族分别赋予一个品牌名称，尤其是产品类别有很大差异时，可收到区隔市场的效果。产品家族品牌策略通常也都是大规模公司品牌策略决策的重要选项。
美国Sears公司最先采用此一策略，以Craftsman品牌营销工具类产品，采用Kenmore品牌推广家电类产品，至于其他家用设备则采用Ho mart品牌营销之。黑松公司也采用产品家族品牌策略，以黑松品牌营销汽水类饮料，加味汽水类产品采用吉利果品牌，以绿洲品牌推出果汁类产品，以欧香、韦恩、毕德麦雅等品牌销售罐装咖啡。
厂商采用产品家族品牌策略，除了可以明显的瞄准目标市场，具有个别品牌策略的优点之外，最重要的是可以创造一加一大于二的综效。主要缺点则是品牌经营的投资太大，同时要经营多个品牌，非一般小规模公司能耐所能及。
3.全体家族品牌
犹如同一个家庭的成员都姓同一个姓，公司所生产的所有产品一律使用相同的品牌，这种模式也称为单一品牌策略。全体家族品牌最典型的就是美国GE公司（General Electric），该公司以“GE”品牌营销所生产的各类产品，创下单一品牌营销成功的典范。
公司采用全体家族品牌策略，主要的考虑是对内可以简化品牌管理，减少多品牌的庞大投资，发挥品牌伞效果，有助于新产品的迅速推广，公司将资源集中于塑造及培植一个品牌，容易累积品牌权益。对外可简化消费者的记忆，增进沟通效益，有助于消费者辨识公司与产品，达到立即认知的效果。
采用全体家族品牌的公司在推出不同类别的新产品时，常常会遭遇到品牌认同的质疑，例如在工业市场很受欢迎的品牌，要延伸应用于消费品市场，常常会遭遇到品牌认同的困扰，当年黑松公司要进入乳品市场时就遭遇到此一问题。此外，当全体家族品牌内某一项产品出现问题时，可能会影响到其他产品的销售，甚至影响到公司的形象。
4.复合品牌名称
复合品牌顾名思义是指公司所生产的产品同时采用两个品牌名称，实务运作上可以结合公司名称和品牌名称，也可以将品牌名称和产品名称结合应用。复合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名称的加持，达到品牌应用的相乘效果。尤其是形象良好的公司，广受到认同的品牌，沿用来营销公司所生产的新产品，效果往往非常显著。
美国谷类早餐食品领导厂商家乐氏（Kellogg），率先采用复合品牌营销其谷类早餐食品，例如Kellogg’s Rice Krispies及Kellogg ’s Corn Flakes，开启复合品牌营销的典范。
品牌命名是一门很奥妙的学问，也是一种相当务实的技巧，每一种命名模式各有其优缺点，品牌命名只有速配的问题，没有最佳的命名，而且有应用之妙存乎一心的意境，因此厂商在进行品牌命名时，通常都会在以上4种基本模式中寻求速配的方法。
此外，产品营销光靠品牌命名仍无法竟全功，品牌经营需要结合其他许多因素，多方考虑组合应用，才有胜算的机会，这也就是营销组合的道理。
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